| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Комплексный портрет аудитории интернет-ключ к успеху целевого маркетингаЗалесский Петр Карлович, генеральный директор КОМКОН-Вектор. РУНЕТ-наиболее динамично развивающаяся часть Всемирной Сети. Wall Street Journal со сылкой на DataQuest недавно опубликовал сведения о доле домохозяйств, подключенных к Интернет в Западной Европе. Лидирует Германия - 24%, за ней следует Великобритания - 17%. Наибольший рост отмечается в России, Франции и Италии. Действительно, за два с небольшим года, количество лидей, имеющих выход в Интернет со своего персонального компьютера дома или на работе более чем утроилось: с 409 тысяч в ноябре 1996 до 1,5 млн в феврале 1999 года.
* - население областных и краевых центров России в возрасте от 10 лет и старше ** - население городов с численностью 250 тыс человек и более (возраст- 10 лет и старше). Существуют мнения о том, что критической точкой, когда Интернет станет привлекательным для бизнеса и рекламодателей, это 20% охвата населения (Petra Gartzen, аналитик Dataquest) или хотя бы 10% для России (Газета.Ру). Так ли необходимо нам дожидаться этого уровня, чтобы внедрять современные методы маркетига в Интернете? В потреблении товаров и услуг в России существуют многочисленные категории, где доля потребителей сопоставима или даже меньше, чем нынешнее количество пользователей Интернет. Однако, это не означает, что в данных сферах нельзя достичь успеха бизнеса, применяя достижения маркетинга. В качестве примера можно привести такие сегменты потребительского рынка, как импортные автомобили, видеоаппаратура, компьютеры, компакт-диски. % от взрослого населения областных и краевых центров России
В 1997 г компьютером пользовались дома или на работе 9% взрослого городского населения, а сейчас - 11,3% Ответ заложен, как видим, в темпах развития рынка. А мы с Вами как раз являемся свидетелями динамично развивающегося рынка Интернет-услуг в России на рубеже веков. Что есть маркетинг? Наиболее распространено определение, принадлежащее Филиппу Котлеру - "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Об особеностях Интернет-маркетинга уже говорили и будут говорить докладчики на этой Конференции. Я бы хотел остановиться на том, как результаты маркетинговых исследований помогают успешно решать задачи бизнеса на российском рынке. Известно, что продвигая на рынке какие-либо товары или услуги, необходимо четко определить: А) целевую группу потребителей, т.е. оценить ее численность, определить ее социально-демографические характеристики, географическое распределение; Б) потребности и нужды целевой группы; В) выбрать наиболее эффективные каналы для рекламно-информационного воздействия на потребителей с целью привлечения внимания к товару, укрепления положительного имиджа, инициирования покупки и удержания лояльных потребителей. Исследование Web-Вектор, проводимое КОМКОН позволяет не только оценить численность интернет-аудитории в России, в Москве, в Питере, в других регионах и крупных городах. По последним нашим данным, доля пользователей персональным компьютером (дома, на работе или в каком-либо другом месте) увеличилась за три весенних месяца этого года с 12,6% до 14,8% от городского населения России в возрасте старше 10 лет. В свою очередь, подключенных к Сети пользователей также стало больше: 2,9% в 1-м квартале и 3,5% во 2-м квартале. Другой показатель, который не может нас не радовать - увеличение реальной аудитории российского Интернет, т.е. тех, кто действительно использовал Интернет в течение последних трех месяцев. Напомню, что в первом квартале с.г. таких людей было немногим более 1 млн 200 тысяч, а в мае 1999 - уже более 1,5 млн человек. Исследование Web-Вектор, базирующееся на международной технологии R-TGI, дает возможность получить комплексный портрет пользователей российского Интернет. Каков он, нынешний российский пользователь Всемирной паутины? Большинство аудитории РУНЕТ составляют мужчины - 65%. Женщины, соответственно - 35%. На прошлогоднем семинаре РОЦИТ такая доля "слабого пола" среди Интернет-аудитории вызвала некоторое удивление и дискуссию. Нам это не кажется необычным. Например, в Швеции по данным Mediametrix пропорции мужчин и женщин, использующих Интернет, соответствуют структуре населения этой страны. У нас в России женщины составляют большинство населения -54%. А сколько в компаниях менеджеров среднего уровня и специалистов - женщины? Тоже, не менее половины. Полагаю, что дальнейшее увеличение доли женщин в российской аудитории интернет будет увеличиваться и свидетельствовать о том, что Интернет все больше проникает в различные сферы экономики, общественной жизни и повседневного быта. Использование Интернет в нашей стране наиболее характерно для молодых людей в возрасте от 16-ти до 34-х лет. 25% пользователей Сети - квалифицированные специалисты с высшим образованием. 17%, т.е. почти каждый пятый - руководители различного уровня. Не случайно, самой востребованной информацией, получаемой с Web-страниц, после нового компьютерного обеспечения, являются новости экономики, цены на товары и услуги, в последнее время - новости политики. Интернет, не лишаясь своей функции как средства развлечения, все больше становится повседневным инструментом деловой жизни. Даже беглое знакомство с этими данными позволяет говорить об уникальной привлекательности российских пользователей Сети с точки зрения маркетинга. В каких сферах деятельности наиболее динамично происходит внедрение и использование Интернет?
Нынешняя российская Интернет-аудитория - публика достаточно обеспеченная. Наиблее харктерно регулярное обращение к ресурсам Сети среди людей, имеющих доход на одного чтена семьи выше среднего уровня (30% от всей интернет-аудитории и индекс соответстия равен 227). Таким образом, полученный портрет позволяет рассматривать и-аудиторию как целевую группу для продвижения целого спектра товаров и услуг. А сам интернет, в свою очередь, как эффективный канал продвижения этих товаров и услуг. Какие товары и услуги целесообразно продвигать через Интернет, опираясь на результаты КОМКОН? Конечно же,
Эффективен ли Интернет в России по сравнению с традиционными СМИ? Рассмотрим на сравнении Индексов соответствия целевой группы - пользователи РС - различным медиа. Индексы соответствия связаны с долей целевой группы среди всей аудитории газеты/передачи/радиостанции. Чем выше индекс, тем более целевым является воздействие рекламы.
Источник: Web-Вектор, 1999-1 квартал. Если такое сопоставление провести с учетом расценок на размещение рекламы, то преимущества Интернет в целевом воздействии на потребителей уже не будет вызывать сомнений. Используя программу для медиапланирования IMS, предоставляемую КОМКОН, профессионалы рекламы в Сети могут получать эффективные планы размещения рекламы не только в традиционных СМИ, но и на серверах российских поисковых систем и каталогах, на отдельных тематических сайтах. При этом есть возможность оперировать общепринятыми в медиапланировании показателями: GRP, Reach, CPT и др. В заключение - несколько методических аспектов исследований интернет-аудитории. В проекте Web-Вектор мы опираемся на существующий многолетний международный опыт. Несмотря на дешевизну телефонных опросов, мы, как и наши зарубежные коллеги, не используем при изучении аудитории Интернет, компьютерную систему телефонных опросов - CATI System. Это обусловлено особенностями российской ситуации: в наших квартирах всего лишь одна телефонная линия, а не несколько, как это распространено на Западе. Пользователь Интернет в домашних условиях зачастую недоступен для телефонного контакта извне. Кроме того, российская аудитория Интернет, благодаря уникальным возможностям Сети мгновенно преодолевать расстояния, на 70% состоит из региональных пользователей. Опрашивать их по телефону - занятие более бессмысленное, чем в Москве. Интернет - это не локальное явление и способы его изучения должны учитывать, что он-лайн аудитория значительно отличается от аудитории прессы в отдельном городе, даже если этот город - столица. Американская компания Forrester Research совместно с NPD Group ежегодно опрашивает 131000 потребителей в домохозяйствах, комбинируя затем полученные данные с результатами онлайновых опросов. Компания Jupiter Communications дважды в год проводит объемный опрос домохозяйств США, интервьюируя как пользователей Интернета, так и тех, кто ими еще не стал. Media Metrix, специализируясь на измерениях интернет-аудитории в США, использует специальную программу, устанавливаемую на домашние и офисные компьютеры добровольцев. Компания Simmons Market Research проводит повторное интервью об использовании Интернета теми людьми, которые в общем опросе, аналогичному нашему R-TGI, ответили, что имеют доступ к Сети дома, на работе или в каком-либо другом месте. Применяемая КОМКОН методика изучения российской Интернет-аудитории ближе всего к технологии американской компании Simmons Market Research. Каковы наши планы? В мае мы приступили к изучению пользователей не только московских, но и питерских провайдеров Интернет-услуг. В настоящее время мы переходим к измерению 20-ти наиболее популярных и привлекательных как рекламные площадки тематических сайтов. В ближайшей перспективе - формирование Интернет-панели, позволяющей получать данные об аудитории Интернет в отдельные дни и по часовым интервалам. Мы благодарны многим присутствующим на конференции представителям провайдеров, сетевых рекламных агентств, профессионалам российского Интернета за экспертную помощь в разработке проекта Web-Вектор, за положительные отзывы на результаты наших исследований, за финансовую поддержку сложного и трудоемкого проекта. Спасибо всем Вам.
Информационные спонсоры конференции ИМ'99
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 | |||||||||
| |||||||||
|
CITForum © 1997–2025