Интернет-реклама с высоты птичьих успехов: сегодня баннеры, а завтра?

Александр Гагин ("Нетскейт")

Часто в спорах об Интернет-маркетинге забывают некоторые основные вещи. Существует три уровня и вида шор на глазах спорщиков: забывается, что
1. интернет-маркетинг - это больше, чем интернет-реклама
2. интернет-реклама - это больше, чем просто баннеры
3. баннеры - это больше, чем CTR
Это вот три ступени ограниченности наших представлений. По ним-то я и пойду в своем рассказе.

Интернет-маркетинг очень похож на ураган, который пронесся по Москве с субботы на воскресенье: шума много, деревья поломало, есть даже жертвы, но в общем-то экономике ущерба практически никакого. В Интернет-маркетинге сейчас тоже шума много, а денег почти нет. Кстати говоря, в связи с ураганом была интересная история. В московском офисе Microsoft ветром сорвало кусок крыши, но сам он сразу не свалился, и, чтобы помочь, по нему специально стучали - эта картинка довольно символична. Что касается интернет-маркетинга в целом, так то, что от него ждут, больше чем то, что он сейчас реально делает. Такая ситуация будет продолжаться еще очень долго, вне зависимости от того, насколько велики будут реальные успехи. Ожидания слишком глобальны: речь идет о том, что структура экономики может вообще измениться. Извесен тезис, что реклама - двигатель торговли. Интернет-реклама, развиваясь, может и должна прийти к ситуации, когда реклама станет двигателем экономики. Если степень вовлеченности информационной инфраструктуры в жизнь общества будет расти так, как это происходит сейчас, то через некоторое время мы обнаружим, что любые действия человека - все его покупки, мелкие бытовые события, все, что угодно - могут единообразно регистрироваться в электронной системе. Не имеет смысла вести речь о том, насколько при этом оскорбляются приватность и интимность жизни людей, насколько негодяи или большой брат могут использовать такую информацию, - все это не важно в таком рассмотрении. Лучше расмотреть позитивную сторону, которая заключается в том, что если есть полная информация о том, что потребляет отдельный человек, то, казалось бы, она может обработаться в электронном же виде, и значит, что электронные системы могут планировать производство товаров с точностью для конкретного человека. Таким образом, производится ровно столько товаров и ровно тех, сколько и каких потребляется. Понятно, что эффективность работы такой схемы будет очень высока. Это звучит как совершеннейшая фантастика, но в электронных глобальных информационных системах могло бы стать правдой.

Однако сейчас интернет-реклама безумно далека от этих радужных перспектив, когда производство будет подстраиваться к потреблению за счет отслеживания электронной системой всей деятельности каждого человека. Хотя дело движется в эту сторону: то, что сегодня говорится о фокусировке, все те новые возможности интернет-рекламы, которые превносятся в нашу современную жизнь в интернете ежедневно, - все движется в этом направлении, но не очень быстро.

Но на самом деле есть некая критическая грань, которую можно обозначить. Это момент, когда реклама (или как уж называть то, что будет работать в такой схеме потребления), когда подача рекламы становится обращена к отдельному человеку, к индивидуальному пользователю. Не когда мы размещаем рекламу туристических услуг в журнале про путешествия, предполагая, что люди, которые читают такой журнал, должны быть заинтересованы в таких услугах. Но когда система подачи рекламы знает что-то о конкретном человеке: не о тематических пристрастиях аудитории, а когда аудитория разделена на индивидумов. На самом деле, такие системы уже есть. О них немножко подробнее позже. А пока спутимся в обозначенном в первых словах доклада списке "шор" на ступеньку вниз. Поговорим о баннерах и не-баннерах.

(На самом деле, и баннеры, и прочие средства интернет-рекламы - все они в равной степени должны двигаться и двигаются в направлении индивидуализации рекламы, подачи конкретному человеку конкретной рекламы. Но пока они очень сильно отделены, поэтому имеет смысл рассказать о тех и о других конкретно.) Понятно, что интернет-реклама - это, в первую очередь, баннеры, и никто в этом не сомневается. Есть конкретные цифры. Тимофей приводил цифры IAB за 1997 год. А еще 18 июня прошел пресс-релиз по первому кварталу 1998 года. Цифры, которые они назвали за прошедшие три месяца - 351,3 млн долларов - это рост 271% относительно того же периода прошлого года. Что интересно, они назвали и деление этих денег по видам интернет-рекламы. IAB утверждает, что 55% уходит на баннеры, 40% на спонсорство, 4% на interstitials и 1% на все остальное. Что такое interstitials - я так и не уверен на 100%, что я правильно понял, но понял вот как: идеологически они говорят следующее - как в телепередачах реклама показывается между программами (человек смотрит кино, кино прерывается, показывается реклама, дальше показывают это же кино), так interstitials - это тоже самое, только в Интернете: пока человек ждет загрузки страницы, ему показывают рекламу. Но на самом деле это только красивые слова, а фактически все сводится к тому, что баннер выкидывается пользователю в отдельном окне.

Было еще одно так сказать исследование на эту тему. Существует интернет-журнал Clickz, посвященный вопросам интернет-рекламы. Один из тамошних постоянных авторов провел опрос посетителей журнала на тему небаннерной, нестандартной рекламы. Он спрашивал, чем распонденты еще пользуются, кроме баннеров, и насколько довольны успехом. В качестве вариантов различных небаннерных систем он в своем опросе предлагал (я не совсем понимаю почему) чаты, бартер, электронную почту, мультимедиа-объявления, эти самые interstitials и т.д. В опросе участвовало довольно осмысленное количество людей, чтобы имело смысл говорить об этих результатах. По результатам оказалось, что 30% людей, которые занимаются интернет-рекламой, пользуются небаннерными системами, небаннерными или нетрадиционными способами. В 73% случаев применяется электронная почта, причем ей люди были недовольны. На втором месте - 62% - шли мультимедийные рекламные объявления, а дальше там с большим отрывом чаты, бартер и т.д.
Таким образом, два ведущих небаннерных способа интернет-рекламы, по опросу этого журнала, были электронная почта и мультимедийные объявления. Это реальные альтернативы баннерам.

Я немножко в этой точке потеоретизирую - как можно поделить альтернативные схемы интернет-рекламы. С моей точки зрения, можно провести такую градацию: есть схемы, которые в рамках традиционных страниц WWW применяют более изощренные способы рекламы. Это как раз мультимедийные вещи, интерстишиалс, опросники, это html-баннеры - все, что угодно, но в рамках WWW.
Второй способ - это другие традиционные средства Интернета. Как мы знаем, хотя WWW создало попоулярность Сети, есть и другие коммуникационные средства: это электронная почта, это теперь ICQ, это раньше IRC. То есть другие (не WWW) стандартные средства, которые есть у всех.
Третья категория - это некоторые самодеятельные программы, которые используют Интернет как транспортную сеть. Но что-то сами делают для пользователя - либо доставляют информацию, либо автоматизируют что-то. А заодно показывают рекламу.

Это более-менее глобальная класификация, в которую можно укладывать любые небаннерные схемы интернет-рекламы. Можно легко привести примеры таких сервисов.

1. Начнем с нетрадиционных баннерных схем, которые действуют в рамках WWW. Я буду приводить пары: американский пример и наш пример.

   1. Так, для первого типа - это, конечно же, текстовые контекстные объявления. Из мажорных проектов обмена текстовыми ссылками в первую очередь можно, конечно, назвать ClickTrade. Многим знакомо имя Скотта Банистера, создателя системы SubmitIt, который, грубо говоря, представляет из себя замечательный пример "гаражной" компании. Это человек, который сделал систему автоматизированной подачи информации о сайте во множество поисковых систем сразу, и на этом сделал компанию, деньги и имя. Сейчас его компания занимается концепцией "все кроме баннеров". И у них есть ClickTrade - проект системы обмена текстовыми ссылками. У меня вот тут есть даже сувенирный чек на 76 долларов - это я к тому, что эта система уже работает и у нее есть рекламодатели. Устроена она при этом следующим образом: имеется большой каталог участников системы обмена текстовыми ссылок. Они, на самом деле, делятся на две группы: те, кто показывает рекламу, и рекламодатели. Вы, будучи рекламоносителем, приходите в систему, выбираете из каталога рекламодателя, который ближе к вам по тематическим интересам, и ставите на него ссылку в контексте. Скажем, когда я в колонке "Паравозов-News" рассказывал о ClickTrade, я ставил на них ссылки, но не напрямую, а через их систему отслеживания запросов. Они учитывали клики, за которые начислялись центы. Отличие от баннеров есть ключевое - это почти что скрытая реклама. Но не в дурном смысле скрытая, а в том, что вы можете ставить коммерческую ссылку на сервер рекламодателя в контексте своего текста, своей информации.

   2. Второй пример - это системы привлечения покупателей на сайты книготорговцев, торговцев компакт-дисками. Это делают сейчас Amazon, Cdworld, Cdnow - практически все системы торговли компакт-дисками поддерживают выплату процентов с продаж посетителям, пришедших по коммерческой ссылке с вашего сайта. Скажем, вы завели страницу о любимом музыкальном коллективе, и там с описания каждой пластинки можно поставить ссылку на торговую систему, где ее продают. Если посетитель, который от вас придет по этой ссылке, купит пластинку, то с денег, которые он заплатит в магазине, к вам попадет 5-10%. Это пример альтернативной небаннерной рекламы. Такие "процентные" ссылки на торговые системы более развиты пока у американцев, а у нас их почти нет. Хотя пожалуй вот магазин Sunrise. Но реально я не знаю ни одного человека, который так заработал бы сколь-либо осмысленную сумму.

   3. Это, естественно, не единственный пример небаннерной системы. Месяц назад сеть обмена баннерами Russian Link Exchange объявила, что они теперь поддерживают не просто графические баннеры, а html, flash и все что угодно. Я, честно говоря, не вдавался, как это у них работает. Но примеры html-баннеров можно посмотреть на американских серверах, скажем на C|Net, когда на рекламном баннере есть выбор разделов сайта, куда можно перейти.

   4. Есть еще один пример небаннерной рекламы в WWW - просто текстовые рекламные блоки, так называемые "матрасы", которые используются, например, в "Паравозов-News" и в "Вечернем Интернете".

2. Вторая категория - стандартные интернетские сервисы (не WWW), в которых идет реклама. Понятное дело, в первую очередь - это электронная почта. Наиболее очевидное направление тут - текстовая реклама в письмах. У американцев это, например, можно увидеть в рассылках C|Net, где есть рекламные блоки. В России есть тоже не один пример: скажем, сервис Citycat - они тоже вставляют в свои рассылки текст рекламы. Citycat, пожалуй, лидирует в этой области. Другой подобный сайт с тематическими рассылками e-mail - это wn.ru. Они тоже вставляют текстовые рекламные блоки в сообщениях электронной почты. Такие сервера рассылки, с моей точки зрения, - очень перспективное направление.

3. Третья категория, - это когда пишутся отдельные специальные программы, которые помимо представления информации показывают еще какую-то рекламу. Это у американцев, скажем, PointCast, который, на самом деле, очень интересный, приятный и красивый сервис, в отличие других вариантов push, которые я видел. В этой категории всегда делаются программы, которые я могу поставить себе на компьютер, а они показывают рекламу. Так действует, скажем, программа TheDJ Player, которая через Интернет по realaudio передает звук, но для удобства использования надо поставить их специальную программу, которая заодно показывает баннеры. Среди отечественных примеров специальных программ - Russian News Ticker, где помимо информационных каналов, есть рекламный.

Таковы три категории небаннерной рекламы.

На этом достаточно о небаннерной рекламы, вернемся выше по исходному списку заблуждений и рассмотрим другие стороны интернет-маркетинга. Существуют и другие, не прямые, рекламные возможности. Так, популярно спонсорство сайтов и проектов, на которое уходит, как мы помним, 40 процентов сущестующих рекламных бюджетов. В России, возможно, эта доля еще больше. В качестве примера, который обычно у нас приводят, возьмем электронную газету Johnnie Walker Weekly, которая рассказывает про культурную жизнь столицы. Из названия несложно понять, кто спонсирует этот проект.
Другой пример - компания Intel, которая спонсирует поисковую систему "Апорт!".

Хотя, конечно, если рассматривать затраты на интернет-маркетинг в широком смысле, то дороже всего, конечно, стоит веб-дизайн. С моей точки зрения, в затратах на интернет-маркетинг деньги, которые расходуются на разработку серверов, составляют "подавляющее большинство". Ведь действительно, веб-серверы, которые делают большие компании, решают исключительно маркетинговые задачи. Я, например, сильно сомневаюсь, что, скажем, от сервера Центробанка есть какой-то другой, практический толк.

Теперь я вернусь к началу своего доклада, про схемы, когда подача рекламы подстраивается под индивидуального пользователя. Сюда, повторюсь, относятся без особых различий как баннерные системы, так и небаннерные системы, все направления. Я назову примеры систем, которые уже сейчас реально могут и подстраиваются под конкретного пользователя. Или, по крайней мере, имеют возможность и пытаются отслеживать его. Когда просто показывается баннер, даже если сфокусирован по домену, тематике и другим вторичным параметрам, все равно пользователь не индивидуален, а статистичен. Черта, когда отдельный потребитель рекламы вычленяется, а когда - нет, технологически вполне определена. И системы, перешагнувшие ее, уже есть.

1. Во-первых, это вот те самые серверы рассылок по электронной почте. Там пользователя знают в лицо по очень простой причине - поскольку он идентифицируется своим уникальным почтовым адресом. Соответственно, далее существует возможность проведения анкетирования и получения какой-то более подробной информации об этом пользователе. Таким образом, для серверов рассылок по электронной почте существует перекрестная система фокусировки рекламы. С одной стороны, там точно так же как в WWW можно отслеживать тематику списка рассылки и прочие вторичные сетевые признаки (когда смотрят, на какие списки рассылки, какой тематики, человек подписывался, с какого домена, с каких адресов он заходит, как часто заходит, и т.д.) По ним можно делать выводы о человеке и фокусировать рекламу на их основании. С другой стороны, есть уникальная идентификация пользователя и потенциальная возможность анкетирования, хотя фактически это сложная и неприятная для пользователя процедура.
   В одном из недавних номеров журнала Wired была огромная статья о том, что электронная почта - это как раз та самая новая среда, которая все давно была нужна, и какие у нее замечательные перспективы. она несет.

2. Другой пример интернет-системы с персональной идентификацией пользователя - большие сайты с регистрацией пользователя. Если вы следите за отчетами об успехах тех или иных интернет-рекламных предприятий, то, конечно, знаете, что Yahoo! - это наше все, это та самая компания, которая на интернет-контенте сумела стать прибыльной. А если посмотреть подробнее их отчеты, то увидим, что помимо огромного числа пользователей, которые пользуются Yahoo!, у них есть система регистрации пользователей в сети их серверов, после чего можно, например, подстраивать под себя страницу. Так вот треть пользователей Yahoo! была зарегистрирована, и я сам как раз связал бы их успех именно с этим пунктом.
   В новостных источниках много шума по поводу интернет-порталов - сайтов, на которые человек заходит каждый день и находит там все: и новости, и погоду, и котировки акций, и поисковые интерфейсы. Шум вокруг порталов, с моей точки зрения, в значительной степени опять-таки связан с тем, что это - система, которая регистрирует пользователей и позволяет им настраивать свой интерфейс. Если человек подстраивает под себя систему, значит он должен там там регистрируется, и она знает его в лицо. К сожалению, тут не очень широки возможности для российских сайтов, поскольку у нас мега-серверов практически нет, их можно пересчитать по пальцам, а реальных порталов нет вовсе.

3. Третий пример интернет-систем, которые пытаются выделить лица из толпы - это так называемые онлайновые communities. Где-то год назад в американских новостных источниках шумно проходила информация о том, что кампания Firefly, пытается построить такой бизнес и это очень большая вещь. причина все там же. Поскольку для создания сообщества нужно знать каждого участника и его предпочтения, то и рекламу для него можно сфокусировать. А предпочтения участников нужно, например, вот для чего: когда я говорю, что мне нравятся фильмы А и Б, система смотрит список пользователей сервера и находит участников, с такими жу вкусами как у меня, чтобы посоветовать мне в выборе нового фильма на основе их предпочтений. Отсюда и интерес к серверам communities.
   У нас я такой пример не назову, хотя, пожалуй, Weekend к этому стремится. По этому поводу можно рассказать одну символическую историю из жизни московского интернет-сообщества. Вы знаете, есть два таких клуба: "4 комнаты" и "Вермель", они напротив друг друга расположены, дверь в дверь. В "Четырех комнатах" как раз происходят периодические тусовки weekend'овских людей - той самой группы, которая собралась на сервере Weekend вокруг чат-сервера. И однажды проходила такая тусовка, а напротив, в "Вермеле" сидели люди из старых юниксоидов-провайдеров-отцов российского Интернета. Надоело им в "Вермеле", решили они перейти в "4 комнаты". А их не пустили, сказали "вам сюда нельзя, здесь Интернет".

Это все, что я хотел сказать. Общая идея состоит в том, что нужно опасаться каких-то шор при анализе ситуаций, и что развиваться все это будет скорее не вширь, а вглубь. Вширь, конечно, тоже будет, но в направлении к той самой идеальной системе, когда система рекламы отслеживает пользователей, знает конкретного пользователя а лицо, показывает ему ровно ту рекламу, которая ему интересна, и более того, производство тоже подстроено на изготовление этого товара и услуг.

Вопрос: Можно как-то точнее оценить суммы, расходуемые на спонсорство?

Ответ: Вряд ли. Вот стоит представитель Intel - ведь он не назовет цифру [представитель Intel из зала соглашается, что не назовет]. И Weekend тоже не назовет. Поэтому точные цифры взять негде.

Вопрос: Многие начинающие пользователи, когда начинают раскручивать свою страничку, говорят - зачем мне баннеры, я уже зарегистрировался в поисковой системе, этого достаточно. Есть ли какие-то данные, какой процент дает поисковая система, а сколько - баннеры.

Ответ: Ответить я могу, но только не цифрами. У меня, вообще говоря, есть личное ощущение, что за последние 1,5-2 года эффективность использования поисковых систем упала. Когда это все начиналось в 93-95-х годах, отношение "сигнал-шум" в вебе было существенно лучше, чем сейчас. Два года назад, пользуясь поисковыми системами, можно было найти искомую информацию гораздо лучше, с большей вероятностью, чем сейчас. Сейчас количество информации так велико, что уже перебор, а количество полезной информации не изменяется - ведь вам нужен все равно один лишь документ. Поэтому даже когда добавляется новая полезная информация, для поиска она все равно является шумом, потому что это не то, что вам нужно. То есть дело тут не только в умелом составлении запросов. Отношение "сигнал/шум" для поисковых запросов ухудшилось, поэтому эффективность использования поисковых систем упала. Не случайно сейчас есть тенденция к образованию новых, более изощренных поисковых систем: Northern Light, Electric Monk, Google, Ask Jeeves. Поисковые системы сейчас начали шевелиться, но человек, который делает домашнюю страницу, не должен полагаться на них полностью, т.к. эффективность падает, и значит люди меньше пользуются.
Тут вообще все очень просто. Есть общий принцип, что если раскручивать свой сервер, то нужно пользоваться всеми средствами, которые есть в распоряжении. Пользоваться одним средством - это значит быть неправым. Более того, взяв некоторый перечень средств для раскрутки сервера сначала, нужно в некоторый момент остановиться и посмотреть, что же из этого выходит. И тогда скорректировать выбор средств и акценты.
Баннеры - наиболее развитое исходное средство. Оно относительно простое, а простота - великая сила. Вообще тут работает принцип половинок - главное средство дает примерно половину эффекта. С помощью баннеров достигается такой эффект, который достигается остальными средствами суммарно. И это не совсем голословное заявление - у меня есть опыт, который подтверждает эти идеи.